每个城（chéng）市都有自己的文化品牌，凝（níng）聚了城市的文化特色。新媒体的兴起（qǐ）和网络的（de）发达为城市之间的核心竞争带（dài）来了（le）机遇和挑战，也使城市营销成为塑造（zào）城市形象的重要（yào）手段。城（chéng）市营销（xiāo）方（fāng）法繁多，但能够（gòu）让（ràng）受众留下深刻、长（zhǎng）久印象（xiàng）的是城市（shì）文化（huà）品牌以及由（yóu）此带来（lái）的知名度和美誉度。一部优秀的城（chéng）市形象（xiàng）宣传片就是一座城市的文化品（pǐn）牌。

形（xíng）象宣传（chuán）片：塑造城市文化品牌的重要（yào）手段

目前（qián），我国很多城市都（dōu）制作了独具特（tè）色的（de）宣传资料片、旅游形象片、招商形（xíng）象片等城（chéng）市形象宣传片，从不（bú）同角（jiǎo）度，通过不同媒介展示城市形象，推介城市品牌。以中（zhōng）央电（diàn）视台（tái）展播（bō）的（de）城市形（xíng）象（xiàng）宣传片为例，一方（fāng）面以强烈的视觉（jiào）冲（chōng）击和影像震撼，带给（gěi）观众（zhòng）极其（qí）深（shēn）刻的城（chéng）市印象体验，对扩大城市影响力起到了（le）积极作用；但另一方面也（yě）造成了（le）各个城市之间相（xiàng）互效仿（fǎng）、城市形象宣传片制（zhì）作（zuò）与传播雷（léi）同等一系列问题（tí）。

一是制（zhì）作画面精（jīng）美（měi）但内容千篇一律（lǜ），容易产生（shēng）审美疲劳，混淆城市印象。不（bú）少城（chéng）市形象宣传片（piàn）以自（zì）然（rán）风（fēng）光（guāng）为主打形象，以传（chuán）播旅游产（chǎn）业（yè）为导向，通过（guò）唯美画（huà）面和当（dāng）地人（rén）的欢歌笑语等元素打动受众，取得了较好效果。但总体而（ér）言（yán），表现形式（shì）单（dān）一，内容缺乏创（chuàng）意的多个（gè）城市在中央电视台“风景这（zhè）边（biān）独好”式（shì）的（de）宣传口（kǒu）号中，连续重复播（bō）放，让城市特色（sè）和（hé）品牌形象淹没（méi）在（zài）了庞大的城（chéng）市形（xíng）象宣传片之中，容易让受众产生审美（měi）疲劳，甚至（zhì）混淆城市（shì）印（yìn）象。

二是片面（miàn）追（zhuī）求传播（bō）媒（méi）介的权威性（xìng），传播渠道单一，受众面狭窄。电视媒介（jiè）以其（qí）传播（bō）的广泛性、影响的（de）深远性而成（chéng）为各个城市（shì）传播城市形象的（de）首选，特别（bié）是（shì）中央电视台，因为其覆盖率高、影（yǐng）响力大，成为各个城市投放城市形（xíng）象、塑造城市品牌的主要平（píng）台。这（zhè）种片面（miàn）追求传（chuán）播媒介权威（wēi）性的做法，对于大多数城市而言，不仅增加了传播成本（běn），而且减少了接触人群（qún）、缩小了传播覆盖面（miàn）。随着多媒体技术的发展与广（guǎng）泛（fàn）应用，城（chéng）市形象宣传片的（de）传播渠道应该是多样化（huà）。

三是传播诉（sù）求多点开花，重点不突出，影响（xiǎng）传播效果。城（chéng）市形象宣传片（piàn）作为传播（bō）城（chéng）市（shì）形（xíng）象的重要手段（duàn），其（qí）诉求应（yīng）该（gāi）体现一座城市外在形（xíng）象和内在品格的双重（chóng）统一（yī），以展示和塑（sù）造城（chéng）市的灵魂与（yǔ）内涵。但是大部分城（chéng）市（shì）宣传片的传播诉求（qiú）点并不明显，影（yǐng）响了城市的品牌识别和传播效果。

世界经（jīng）典的（de）城（chéng）市形象宣（xuān）传（chuán）片在表现形式（shì）上（shàng）往往特立独行，在情感处（chù）理（lǐ）上细腻周到（dào），实现（xiàn）了观众记忆和（hé）认知效果的双重（chóng）统一。

那么，要发挥（huī）城市形象宣传（chuán）片（piàn）的效果（guǒ），要注重从以下几个方面着（zhe）手。

一是优化传播（bō）渠道（dào），选择合适媒介传播平（píng）台。城市形象宣传片要根据城市发（fā）展主题，确定传播内容和传（chuán）播方式，针对目标受（shòu）众进（jìn）行传（chuán）播。我们要（yào）摒弃（qì）媒介越权威传播效果越好的理（lǐ）念，选择合适的传播媒（méi）介（jiè）进行宣传。一些已经为大众所熟（shú）知的城市（shì）可以在中（zhōng）央媒介甚（shèn）至国外媒介平（píng）台进行形象传播；具（jù）有一定知名度的城市，宜先在省级媒介传播，待（dài）实现更（gèng）大的认（rèn）知效果后，再到中（zhōng）央媒介传播；一般性的中小城（chéng）市，宜先在本地媒介或互联网上传（chuán）播，再到更高层次的（de）传统纸质媒介或电视媒介传播。互联网上（shàng）传视频方便快（kuài）捷，成本低，受众数量多，应该成为中小城（chéng）市形象宣（xuān）传的主阵地。而（ér）户外LED大（dà）屏幕（mù）、企业展厅等（děng）也可以作为城市形（xíng）象宣传（chuán）片播放的重要（yào）场所。

二是寻找城市形象（xiàng）亮点（diǎn），精准塑（sù）造城（chéng）市个性。城（chéng）市（shì）文（wén）化是城市品牌的内在体现，城市（shì）品牌是城市文化的外（wài）在形（xíng）式，城（chéng）市形象的亮点在于城市个性。每一座城市都有（yǒu）自己独特的城市（shì）文化和城市品牌（pái）所显示的（de）城市个（gè）性。城市形（xíng）象宣传（chuán）片以直观（guān）、生（shēng）动的（de）方式向受众传达了（le）城市（shì）形象的地位、城市品牌的理念，因（yīn）此，城市（shì）形（xíng）象宣（xuān）传片在表现形式上应符合城市独特的文化内（nèi）涵，在内（nèi）容上应彰显城市个性，即在创作过程中要（yào）展现其他城市所不具有的（de）特（tè）性。唯有如此，才能散发（fā）出城市的人文魅力，触动受众灵（líng）魂，提高传播的感染（rǎn）力。

三是彰显（xiǎn）城市（shì）文化底（dǐ）蕴，提升城（chéng）市软（ruǎn）实力（lì）。城市发展离（lí）不开城市形象的提（tí）升，好的（de）城市形（xíng）象宣（xuān）传片就如同（tóng）一（yī）部耐人寻味的文化电影，显示的是一座城市的文化底蕴。打造城市文（wén）化品牌，就是以城市特色文化为对（duì）象，提升（shēng）城市形象和竞争软实力。城市的文化品（pǐn）牌既（jì）可以是传统（tǒng）历史文化（huà），也可以是现（xiàn）代（dài）都市（shì）文化，最（zuì）重（chóng）要的（de）是（shì）能（néng）够（gòu）准确、独（dú）创性地（dì）反映出城市（shì）品位，从而给受众留下深刻的印象。如果城市形象宣传片的诉求内容和受众对该城（chéng）市（shì）的文化想象模糊不清，甚至容易与其他城市产生混（hún）淆（xiáo）, 就无法得到受众的文（wén）化认（rèn）同，更不能（néng）引起受众的体验兴（xìng）趣，也就失去（qù）了城市形象宣传片的原有意义（yì）。

本文转载：中国社会科学网-中国社会科学报（bào） 作者（zhě）：胡琼华 张月丰 （文章略有修（xiū）改）

（作者单（dān）位（wèi）：湘（xiāng）潭大学文学与新闻学（xué）院）

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